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刺破幻象 酒店品牌競相跨界的誘惑與迷茫?

發布時間:2018-07-30

音樂、電影、戲劇、美食、體育、星座、家居用品……在奔向跨界的道路上,酒店品牌的興致似乎很高。比如亞朵酒店就已與網易云音樂、嚴選、知乎、QQ、果殼、同道大叔等許多品牌合作開了多家IP酒店。類似的還有布丁酒店與電影《動物世界》的合作,而跟各種動漫合作的酒店品牌更是不勝枚舉,一時間酒店跨界成了行業內的熱潮。

在酒店運營成本居高不下,租金成本承壓,入住率提升困難等的大背景下,酒店跨界的確為酒店業的發展提供了一條不同的思路,尤其是在短時間內對提升酒店的曝光量,提升品牌的傳播度都起到了一定的積極作用。不過,也有部分業內人士指出,酒店品牌跨界的實際效果并不太理想,對提升酒店的收益及入住率的實際作用也十分有限。在酒店品牌紛紛跨界的同時,究竟這是為了博取消費者關注的噱頭,還是會發展成行業的未來趨勢?

跨界熱潮不斷

“圈外的想進來,圈內的想出去。”跟亞朵與網易嚴選的合作不同,MUJI無印良品推出的MUJI HOTEL在向酒店業的跨界,是利用自身的優勢進行的延伸。類似的還有徠卡,前不久其在位于德國的相機總部徠茲公園( Leitz Park )開了一家徠卡酒店,酒店內的設計裝飾也大量采用了Leica 相機和攝影作品,據悉其在酒店內共懸掛了 60 位攝影師的250 多幅攝影作品。

“酒店是一個消費終端,利用這個終端平臺,可以整合資源建立形形色色、豐富多彩的方便消費、快樂消費、精神享受消費、體驗消費。”華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱告訴旅游圈(dotour.cn)。

事實上,酒店品牌跨界也不止于單純的與業外的其他品牌進行合作。在酒店產權網聯合創始人馮少輝看來,“跨界分為多種,文化跨界、模式跨界和產品跨界。文化跨界主要是酒店對消費者的傳遞的軟品牌,希望消費者對酒店形成什么樣的印象和精神。模式跨界,主要是在營收方式、經營理念等進行調整,主要是對怎么贏利、怎么節流、開支等進行調整。產品跨界就像上面提到的,是對產品的一些調整,鏈接更多、多產業之間的消費者。”

近兩年,伴隨著消費升級的熱潮、消費者對個性化住宿方式的渴求以及在一二線城市經濟型酒店面臨轉型升級等多種因素的影響下,再加上整個行業面臨的一系列壓力,迫使酒店品牌不斷尋求提升入住率和收益的有效方式。再者,受迪士尼IP主題酒店持續火爆的啟發,國內的酒店集團也紛紛加快了推出各種IP主題房的節奏。一時間跨界合作在酒店業內風起云涌,儼然有種不跨界就 “不合時宜”的架勢。

“跨界嘗試,是當下酒店試圖突破的方向,但酒店紛紛尋求跨界,不能僅僅停留在噱頭和鏈接當下熱點IP。酒店作為重資產,如果過分嫁接流行趨勢,會讓酒店很容易失去流行粘度。”馮少輝說道。

主動出擊還是無奈選擇

而在當前情況下,對于傳統的酒店集團來說,加盟費仍然是其最主要的盈利來源之一。因此不管如何跨界成為什么樣的新物種酒店,酒店集團要想賺取更多的利潤,就勢必要增加加盟酒店的數量或者盡可能的提高酒店的RevPar。

近年來,由于近距離開店、管理費提升等多種因素的影響,加盟商與酒店集團的矛盾時常升級。所以,為了提升收益,不少酒店集團和加盟商也都在不斷嘗試增加非客房消費收入,比如有些酒店就向消費者出售各類糕點、床上用品、洗漱用品等等。

要提升酒店的RevPar,就勢必要提升房價或者增加入住率。回到酒店品牌跨界的話題,不少酒店品牌在跨界之后,都會有一個明顯的動作——提高房價。以亞朵與網易嚴選的合作為例,其杭州“亞朵·網易嚴選酒店”開業伊始,嚴選房的非會員價格就標到了 1199 元,普通房的價格低 200 元左右。值得注意的是,在其整座IP酒店內的 176 個房間中,屬于“嚴選房”的只有14 間,其余的則都為普通房間。

那么酒店品牌在跨界之后,品牌在消費者中的接受程度是否會有所提升?值得注意的是,據途說發布的資料顯示,網易云音樂亞朵輕居酒店在跨界前和跨界后,其凈推薦度(NPS)不但沒有提升反而出現了略微下滑。另外,主題酒店的住客凈推薦度也要低于普通的酒店。

在部分業內人士看來,這類IP酒店浦一開始因為新鮮可能會有很大的關注度,但如果在體驗方面達不到消費者的預期,則對品牌來說可能會產生不好的影響。酒店業資深人士扶搖(化名)認為,“短期內可能有改善收益提升入住率,但也很容易讓酒店帶上一個網紅的帽子。吸量沒問題,但如果體驗性不大,則就很有可能成為被炮轟的對象。”

趨勢還是噱頭


作為酒店業的新物種,跨界的IP酒店、各種主題房在設計、名稱等方面借助了許多熱點IP,短期內在某種程度上確實活躍了消費市場,也受到了越來越的酒店集團的青睞,但最終熱熱鬧鬧唱戲能否痛痛快快數錢,目前來看卻還有待進一步觀察。