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网红城市2019回顾:抖音、腾讯文创、优酷等谁领风骚

发布时间:2020-01-06

网红城市逐渐成为移动互联网语境中的城市标签,但对于承载这一标签的互联网巨头们而言,网红城市的背后更蕴含着互联网对于城市这一庞大系统的渗透 ……

    过去几年,国内甚至全世界范围内,都出现了一些网红景点甚至网红城市,而推导这一热浪的,也就是在全球范围内火的一塌糊涂的短视频。借助这些备受青少年青睐的短视频应用,一些景点和城市迅速蹿红,吸引了诸多的游客的打卡……

  虽然借助互联网打造、强化城市品牌并不是新鲜的手法,但能够像短视频这样直观且具有冲击力的确实也是前所未有;但与此同时,很多人可能也会感受到,在刚刚过去的2019年,网红城市的声势似乎“弱了”很多,像2017年和2018年西安、重庆以及成都等网红城市爆红的现象在过去的一年似乎并不多见,那么这其中究竟发生了什么?

  或许可以尝试从互联网平台的维度来看看2019年网红城市经历了什么样的变迁。

  抖音/快手改变的城市

  新鲜感过后留下了什么?

  数据显示,2019年最受欢迎的国内旅游城市分别是重庆、武汉、成都、杭州、西安、上海、北京、广州、南京,而其中,重庆、西安等是这两年网红城市的标杆性城市。

  什么是网红城市?提到网红城市,很多人都会想到,西安的摔碗酒、重庆的轻轨穿楼、厦门的土耳其冰淇淋……这些或是人文传统,或者人工造景,通过短视频这一最有穿透力的应用,迅速让城市的品牌被加持了不一样的色彩,也使得这些网红城市快速爆红,引发海量游客前往。

  但到了2019年,曾经火爆一时的摔碗酒、魔幻地铁等现象级的短视频似乎“冷淡”了一些,毕竟,新鲜感过后,如何让城市品牌保持更持久的吸引力不仅成为城市管理者的课题,也是抖音作为国民级应用的一大考验。

  读娱君关注到,抖音在过去的这个2019年推出了“平台+城市”的持续性的活动,也就是抖inCity城市美好生活节——自2019年4月起,“抖inCity城市美好生活节”陆续席卷杭州、成都、西安、郑州、武汉、上海、青岛等多个城市,据了解,抖inCity的媒体场线下嘉年华活动场均吸引上万人打卡,线上#抖incity美好生活节系列话题总播放量破百亿,累计点赞4.8亿+。

  所以,虽然网红城市的热度表面上看起来有所降温,但以抖音为代表的短视频应用确实已经成为城市品牌和网友之间的最佳桥梁——而这座桥梁的出现,也给抖音在商业化上的拓展提供了无限的可能。

  当然,相较之腾讯、阿里等巨头,抖音以及字节跳动对于城市资源的争夺其实还是比较“轻”的,这一方面说明字节跳动作为新兴巨头的桎梏,但也可以看做是没有包袱和负担的上阵——2020年,抖音和城市之间会发生什么样的故事,且拭目以为。

  被剧加持的城市

  如果说短视频使得网红城市备受瞩目,那么2019年一部古装剧也走通了另外一条通往网红城市的路。

  暑期档,优酷推出《长安十二时辰》,虽然开播前宣发很低调,但开播后这部剧迅速火爆全网,截至收官,豆瓣评分用户数超过24万人次,评分达到8.5分,无论是受众覆盖还是口碑,都成为2019年最佳剧集的最有利竞争者——但这部剧更大的闪光点不仅在于收视的火爆,而在于这部剧和网红城市之间的强关联。

  据了解,因为《长安十二时辰》,西安再度成为网红城市中的焦点。据飞猪数据显示,西安旅游周预定量同比增长27%,其中大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等地成打卡热门地。而背靠阿里的优势,也使得这部剧的带货能力被凸显:淘宝数据显示,该剧上线后,火晶柿子的搜索量突增2127%;据饿了么数据显示,水盆羊肉订单量全国环比增长11%,其中北京地区的环比增长暴增133%。

  也就是说,这部剧集不仅拉动了游客,同时也提升了土特产的销售,优酷或者说阿里文娱和城市品牌之间也神奇的达到了强关联。

  但《长安十二时辰》的模式如何“复制”或许是需要打个疑问的,毕竟,能够将城市的文化和剧集的融入,并且剧还很好看,同时也能够在市场火爆,是在实力的基础上需要一些运气的,但优酷《长安十二时辰》的模式对于很多城市而言也是有很强的借鉴意义的,打通文化IP和带货之间的通路,对于很多城市的管理者而言,也是强需求。

  体型庞大的腾讯,新文创和网红城市

  在2019年初的腾讯企鹅号2018年度金企鹅盛典上,全新上线的平台与内容事业群(简称PCG)正式推出“中国城市品牌计划”也在活动现场正式推出,目前,天津、成都、南京、武汉、福州、呼和浩特、青岛、苏州、厦门、桂林、唐山加入了该计划。

  一年后的现在回顾这场发布会和城市品牌计划,应该会发出“纸上谈兵终觉浅”的感慨,作为定位为内容服务平台的企鹅号在网红城市的浪潮中并没有发挥出应有的协同效应——而在和城市品牌的关联上,腾讯新文创承载着更多的使命。

  重头戏在云南。据了解,腾讯x云南新文旅新文创IP塑造与营销项目,斩获了腾讯公司2019年度公司营销突破大奖,在过去的一年时间里,基于云南新文旅IP战略合作计划,落地“我们的西南联大”等14个新文创项目;推出全国首个省级文旅IP形象“云南云”;打造会唱歌的CD茶等文创商品……

  而在12月底的海南,腾讯TGC数字文创节也在海口举办。据此次活动现场透露,腾讯将持续整合内部优质的数字文创IP和相关业务,打造“海南腾讯数字文创月”。在未来,双方将会结合海南省的景点和地标,持续举办如“TGC腾讯数字文创节”、“TGA腾讯电竞运动会”等S级的数字文化及体育活动。除此之外,腾讯电竞和腾影业也都陆续在海南落地。

  当然,不得不提的还有敦煌。在2019年,《王者荣耀》上线了“遇见飞天”皮肤。“飞天”是敦煌壁画里最著名的形象,为了尽可能还原,腾讯投入22位设计师,前后历时半年,经历了数十版的反复修正,最终得以成型;此外,QQ音乐推出了古乐重声计划,邀请了龚琳娜、尚雯婕等5组音乐人,结合敦煌壁画中丰富的音乐图像,以及藏经洞出土的古曲进行再创作。

  应该说,敦煌和故宫在过去的2019年俨然已经成为腾讯新文创的名片,但,对于城市而言,在打造城市品牌发力新文创上,似乎并没有排他的局限。

  同样是在2019年底,也就是12月30日,天猫携手保利文创来到俄罗斯国家历史博物馆,举办了一场“中国礼物千年一梦”敦煌主题艺术展。据了解,此次进入俄罗斯国家历史博物馆参展的,除了敦煌壁画等国宝外,还有一批天猫新文创参与设计的敦煌衍生品。例如郎酒、伊利牛奶、桂格麦片等日常生活消费品,加入飞天壁画元素,变身为承载着中国文化的礼盒,品牌形象焕然一新,成为了一份体面的伴手礼。

  与此同时,抖音和敦煌的合作也相得益彰。2018年,敦煌方面已入驻抖音“DOU  Travel”计划,抖音将利用平台的流量、技术和红人优势,在抖音海内外产品上对敦煌进行面向全球的全方位包装与推广。同时,抖音还将协助敦煌打造出人格化、符合网络传播特点的官方账号,以年轻人感兴趣和能听懂的方式去阐述和弘扬敦煌文化的价值。

  而在2019年,刷屏的抖音艺术季也正是这一合作的延续……

  事实上,不仅敦煌,包括西安、重庆、成都等在内的网红城市,都已经成为互联网巨头们的必争之地,虽然各有侧重,但对于这些本来就非常有底蕴的城市,资源甚至是可以挑选和被争抢的,但对于更多的中小城市而言,想要成为“网红城市”,难度相当之大。

  曝光?生态?品牌?城市品牌不可缺失的组成

  互联网语境下,城市品牌往往会被赋予和以往不一般的色彩,比如,阿里之于杭州、腾讯之于深圳,又比如武汉的斗鱼嘉年华以及长沙的青春芒果节等等,如果说这是根植于城市的互联网平台给城市品牌添光增彩,那么网红城市的指向其实更有城市营销的目的包含其中。

  无论是文化的传递,还是人文景观的造就,其实都是希望借助互联网的力量吸引更多的关注,成为人们旅行目的地的选择以及带动当地吃喝玩乐等全方位的带货提升,而每一个互联网平台和城市品牌之间的互动也是各有差异,总体来看,腾讯和阿里作为大平台和城市之间的关系可能更深入也更需要产业的协同;而抖音和快手等短视频平台,则简单而快捷的可以将城市最有特色的一面放大扩散到每一个网民的手机端……所以,才能够和城市品牌共存,各取所需各有所得,但比较而言,抖音们缺一些生态协同,腾讯们缺一些手术刀般的杀手级应用,如是而已。

  那么,在2020年,又会有哪一家平台能够让三线乃至四线城市爆红,或许才是网红城市2020年最大的悬念吧。